52TOYS品牌升级，线上线下联动，打造多元化「收藏玩具」生态闭环

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“年轻人对玩具的消费，已从入门到进阶。”

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作者 / 时臣

本文由 < 靠谱编辑部 > 编辑

随着“后疫情”时代来临，线下经济快速复苏，十一假期成为首个消费高峰。据统计，十一期间有近20场大型漫展在全国各地举办，其中手办模玩领域最专业的展会Wonder Festival 2020（WF2020）备受关注。

从盲盒、盒蛋、变形玩具，到景品、手办、大雕像，各种各样的收藏玩具吸引了广大年轻人的驻足，会场中心展位的老牌厂商52TOYS尤其吸睛。刚刚进行新一轮品牌升级的52TOYS将展位分为五个部分，主打产品的BOX系列展示区、盲盒展示区，主打设计展陈的设计师作品专区、原型创作大赛优秀作品展示区，和主打现场互动的设计师签售区。

现场五大展区元气满满，购物抽奖、开盒返图、首发新品、设计师签售，丰富的活动使得52TOYS展位顺利晋级为抖音、小红书、微博等潮流社区逛展打卡的宠儿。

品牌升级首秀WF2020，52TOYS推出重磅新品

实际上，参展WF2020也是52TOYS品牌升级后的首次正式亮相。作为自2015年正式运营以来重要的品牌升级，公司新阶段Slogan定位“让生活再有趣一点“，52TOYS主张让收藏玩具提升当代年轻人的生活乐趣。全新logo加入“眼睛”元素，其设计原型来自于52TOYS第一款自主设计研发的变形类产品——自带凶萌属性的狄奥DIO小恐龙，未来这一独特的标志也将作为52TOYS品牌的超级符号，以丰富的形式广泛出现。

“我们在品牌定位、视觉形象、产品矩阵、渠道呈现等多个方面进行全面升级，希望给市场更加明确的关于‘收藏玩具’的品牌符号。“52TOYS CEO 陈威介绍，收藏玩具早已深入到年轻人的生活，与大家在电影、动漫、影视剧等方面的爱好息息相关。清晰定位发力收藏玩具市场，也是52TOYS发展到一定阶段，对整体战略规划的升级。

除了以全新形象与消费者见面，本次52TOYS也特别通过WF2020的平台，发布了多款新产品，BOX系列就是重头戏之一。作为52TOYS品牌下的原创变形产品系列，BOX系列推出近四年时间，其中“BEASTBOX”和“MEGABOX”两个子品牌已经积累了成熟的消费群体，尤其受到男性消费者的追捧，在海外市场也吸引了不少粉丝的关注。

其中，BEASTBOX（猛兽匣）是52TOYS BOX系列下的原创动物机甲变形系列，设计灵感提炼自各类动物的特点，并将之与变形结合构成为机甲造型。该系列将产品作为载体，把变形设计的奇思妙想和造型各异的机甲动物结合在一起，富有极大的可拓展性和极高的创意。

而MEGABOX（万能匣）则是BOX系列下的另一个主要机甲变形系列，其中涵盖IP合作款，设计师合作款以及自主研发款。MEGABOX系列产品是52TOYS为了探索BOX项目更大的可能性，进而开发出的不局限于动物，而是充分发掘BOX产品潜力的系列产品。

值得关注的是，本次WF2020现场不仅有首发的贝露黛丝、废礁、断钢齿、螳螂、猴之合体、铁腕这六款BEASTBOX新品、中华龙-青龙这款MEGABOX新品登场，BOX系列的全新子品牌FANTASYBOX也首次对外展示，主打精巧变形，将BOX的理念与更强的可玩性结合，增加细节和产品的多样化，给玩家的每一步操作都增加惊喜。

“本次WF2020我们还推出了另一款可玩性比较高的新品BEASTPUNK系列。”陈威透露，“这个系列的是6寸可动人偶，首个曝光的产品，头部设定为动物，身体设定为战士。融合潮流+科幻元素，可以自主装备武器、调配穿搭，将在未来1-2年上市。”

硬核的BOX系列满足男性消费者的期待，盲盒产品线的IP授权合作新品迪士尼公主系列则精准满足了女孩子们的公主梦想。首个面市的52TOYS 迪士尼公主系列，旋转木马盲盒9月25日开售当天线上售罄，各类返图、开箱视频不断，热度飙升。本次WF现场，新款盲盒、景品、变形BOX等多种类的迪士尼公主系列产品也与粉丝见面，成为女孩子们接下来几个月的消费期待。

图：52TOYS 迪士尼公主系列 旋转木马

同样是以女性消费群体为主，52TOYS旗下超人气原创IP「KIMMY&MIKI」也格外引人注目。以“有趣的女孩 不止一面”为创作理念，KIMMY&MIKI 自带潮流元素和年轻化属性，自2019年上市以来通过多个系列的多元化形象设定和个性表达，受到年轻人的青睐，目前单系列累计销量已经突破百万大关。

其中，最新一弹产品海底探险系列设计尤其惊艳，系列主题展“海洋绮梦”今夏登陆广州正佳广场。为期44天的蔚蓝之旅，KIMMY&MIKI 化身成海底精灵，带每一个前来的观众沉浸式体验海洋寻宝，在梦境商店集章打卡，抢购限量盲盒超值福袋。

无论是坐镇专业展会WF，营业商场美陈展，还是闪现2020北京草莓音乐节，近一年来的52TOYS尤其活跃，在品牌合作方面更是成绩斐然。KIMMY&MIKI 作为52TOYS原创IP的当家花旦，先后与卡姿兰合作口红联名礼盒、与伊利JoyDay芯趣多解锁盲盒新玩法、与屈臣氏推出联名礼盒，3000+屈臣氏线下店面同步传播。52TOYS旗下IP 招财宇航员与汉口二厂推出宠粉大礼包。去年年底，52TOYS还与长隆合作开设实体店，发售限定款产品，举办原型创作大赛。

图：KIMMY&MIKI x JoyDay芯趣多

“随着我们自己孵化的原创IP影响力持续提升，越来越多品牌认可我们的原创形象。双方在产品的用户画像上也比较匹配。展开跨次元合作，可以共同提高品牌声量，达到双赢的效果。”陈威表示。

发力多元化收藏玩具，打通线上线下生态闭环

随着国内收藏玩具市场的发展，玩家对收藏玩具的需求呈现多元化，市场细分趋势明显。不同的产品形态、不同尺寸、不同材质、不同功能、不同价格、以及不同类型的IP都会吸引不同的用户。作为经验丰富的头部厂商，52TOYS已经探索出属于自己的产品开发逻辑。

“我们追求产品的多元化，多条产品线同时发力。”陈威介绍，“目前我们有以男性消费者为主的硬核变形玩具产品、针对女性消费者、大众消费者的盲盒系列产品、主打收藏向艺术性的DreamFair系列，和即将推出的以大比例手办、雕像、景品等产品为核心的新厂牌「in像」系列。”

丰富的产品线为多样的IP呈现提供了保障，而在IP开发方面52TOYS一直采用“双轨并行”的模式。一方面与国内外经典IP合作，通过取得授权进行产品设计开发，目前已经与迪士尼多个IP、华纳《猫和老鼠》、漫威多个IP，以及日本知名IP《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》、《宝可梦》等达成合作，已上市产品备受好评，新的IP授权产品也在持续开发中。52TOYS也与国产IP形象罗小黑、吾皇、胖虎等达成合作，通过自身完善的产业链能力为国产IP的商品化提供助力。

图：52TOYS IP开发矩阵

另一方面，52TOYS持续孵化原创IP，培养自己的设计师团队，同时与多位设计师保持深度合作关系。其中，「KIMMY&MIKI」的主设计师BABYFACE就来自52TOYS的自主设计师团队，宇田川誉仁、坪岛悠贵、李超雄、白茶、泡面等多位设计师也已与52TOYS达成合作，开发多款热门产品。近期，52TOYS还在尝试与不同艺术领域的人才进行跨界探索，寻找新的收藏玩具开发灵感。

图：52TOYS 在2020北京草莓音乐节

除了长期合作的艺术家，52TOYS也通过多个平台与越来越多的潜力设计师建立联系，给未来更多的可能性。今年6月，52TOYS旗下聚焦原创造物的综合性平台Dream Fair正式运营，以玩具文化为核心，记录设计师的创作与生活，52TOYS希望把Dream Fair打造成设计师灵感的聚合地，也为设计师提供可靠的合作机会。与单纯的销售平台不同，Dream Fair今后还会以作品为单位，玩家可以全程跟踪创作者的平面创作、立体化研发、生产准备直至出货，通过关注其发展过程，了解产品背后的故事。

另外，52TOYS坚持每年举办一场原型创作大赛，选择当年热门主题，设置多个奖项，开放选手报名投稿。2020年7月，由52TOYS联合未来事务管理局共同举办的第四届“科幻纪元”原型创作大赛圆满落幕。500多位选手报名参赛，178件作品正式参评，大量极富创意的作品呈现，优秀设计师和作品也将在后续与52TOYS推进合作。

手握海量IP和设计师资源，但52TOYS在IP选择和产品开发上毫不马虎。结合几年来积累的经验，针对经典IP和新兴IP，他们形成了成熟的开发策略，也清楚的明白需要面对的机会和挑战。“对于经典IP的选择，我们会考虑有用户基础，有很长的生命周期，并且预判未来还会有持续热度的类型。”陈威介绍，”但这类IP的开发难度在于，很多公司已经做过很多类型产品的开发尝试，所以在开发的产品设计创意上会更具挑战性。只有脱离同质化，才能被C端用户关注和接受。”

而对于新的IP，52TOYS则遵循“721”的产品开发策略。即70%的产品迎合市场，通过详细的市场调研分析，总结出当下用户偏好的产品类型、市场的流行趋势，针对这些方向进行产品设计开发销售；20%的产品做探索性，通过经验前瞻未来几年将引领市场的产品类型，分析主流市场的接受曲线，是作为头部厂商的品牌向产品拓展；而剩下10%的产品则更具概念性，会做更广泛的尝试，从材质、喜好、设计上标新立异，更大胆的探索收藏玩具的无数种可能。合理的开发比例分配，既保证了52TOYS健康的现金流，也为其在产业里的头部地位提供了保证。

图：52TOYS展位限定展出并售卖的 宇田川誉仁新作 招福鼠 

有了成熟的产品矩阵，52TOYS强大的供应链系统和渠道能力则支撑其收入的稳定增长，形成完整的生态闭环。据了解，52TOYS旗下自主社交电商平台蛋趣数据增长明显，截至目前用户量增长超200万，SKU增长超5000个。同时，52TOYS线下渠道合作终端已增长至7000个，预计年底破万。

图：蛋趣APP

“在线上，蛋趣是我们自己的阵地，在线下，我们拓展更多的合作终端。通过开发更多的产品，增加流量和收入。我们希望打造属于自己的生态闭环。”陈威表示，今年52TOYS线下渠道增加特别多，主要集中在新零售业态下Shopping Mall数量的增长。“随着体验式消费场景对年轻人的吸引，越来越多的人回归线下消费习惯，近两年连锁零售终端拓展的速度非常快，收藏玩具就是他们店铺产品结构中针对年轻人的重要板块。消费者越来越多，渠道拓展的效果也越来越明显。

图：52TOYS 长隆限定主题店

而随着互联网信息的高速发展，下沉市场的增长潜力正在被发掘，“小镇青年”这一曾被忽略的消费群体正随着一二线城市与三四线城市信息差的缩小而释放。“他们更注重经典IP的产品消费，对新IP的接受程度没有一线城市这么快，但他们的消费兴趣和信息获取上与一线年轻人越来越相近，他们对收藏玩具的消费能力也在持续提升中。”陈威介绍。

不只覆盖国内市场，每年52TOYS也会参加很多海外的专业玩具展会，比如美国的圣地亚哥玩具展、纽约的漫展、洛杉矶的Designer Con，日本的WF冬、WF夏等。以展会为交流平台，世界各地的玩家对52TOYS的产品热情度极高，在外网上经常有网友的返图、交流视频等上传。“我们的产品在海外的销售效果也不错，目前日本50%的玩具店都有我们的产品售卖。”陈威表示。

图：52TOYS 产品展示

接下来，52TOYS也将在国内一线城市的核心商圈开设线下品牌形象店，首家店面选址北京三里屯太古里，将于今年年底正式营业。“我做玩具行业20年了，开店这事儿我特熟悉。00年前后国内互联网还没那么发达，代理美国、日本的玩具品牌都是以线下销售为主。”陈威分析道，“但现在的实体店会更侧重消费体验，我们选择入驻年轻人最喜欢的商圈，以此作为我们的城市主场，做设计师签售、新品首发、参赛作品巡展、商圈美陈联动等活动运营，同时也作为长期的品牌呈现和商品展示区。”

图：KIMMY&MIKI主设计师 BABYFACE

收藏玩具行业已经发展到新一阶段，随着产品矩阵的完善，产品迭代速度的加快，52TOYS将线下品牌形象店作为自己的阵地对外发声，与消费者直接沟通，同时也给合作伙伴开放更完整的了解窗口，打通线上线下流量，做更多有趣的尝试。

数据显示，2019年中国玩具市场零售规模超700亿，预计三年内将突破千亿大关。其中以盲盒为代表的潮流玩具作为近两年的风口产品已经得到年轻消费者的认可。作为单价较低、尺寸较小、设计生产门槛较低的入门级产品，盲盒被大众所接受，也是为整个收藏玩具产业实现了消费引流。随着消费者兴趣爱好的延伸，他们对产品单价、产品形态等元素的接受也会更广泛，接下来每一个细分领域都有机会成为年轻人新的“快乐源泉”。

图：KIMMY&MIKI 海底探险系列盲盒

消费门槛的降低不意味着生产端门槛的调整，从核心的创意设计，到复杂的供应链管理，玩具行业的产业链条很长，每一步都需要精打细算。如何在控制成本的同时保证质量，达到最佳性价比的产品呈现；针对不同类型的产品，受众的偏好不同该如何推广；用什么渠道拓展出销售网络，才能精准触达C端用户……这些并不是追风口的厂商们可以轻易取得的成果，需要多年深耕产业的经验积累。

而对于52TOYS来说，布局丰富的产品矩阵、持续增长的线上线下渠道、清晰的品牌定位，进而打造完整的生态链，是他们押宝行业未来的信心，更是20年经验的资深从业者对国内玩具产业的坚持。